INVEJA SOCIAL E O GLAMOUR

O glamour não pode existir sem que a inveja social pessoal seja uma emoção comum e generalizada. A sociedade industrial que se moveu em direção à democracia e depois parou no meio do caminho é a sociedade ideal para gerar essa emoção. A busca da felicidade individual foi reconhecida como um direito universal. No entanto, as condições sociais existentes fazem o indivíduo se sentir impotente. Ele vive na contradição entre o que é e o que gostaria de ser. Ou então ele se torna plenamente consciente da contradição e de suas causas, e assim se junta à luta política por uma democracia plena que implica, entre outras coisas, a derrubada do capitalismo; ou então ele vive, continuamente sujeito a uma inveja que, combinada com seu senso de impotência, se dissolve em devaneios recorrentes.

É isso que torna possível entender por que a publicidade permanece credível. A diferença entre o que a publicidade realmente oferece e o futuro que promete corresponde à diferença entre o que o espectador-comprador se sente ser e o que ele gostaria de ser. As duas lacunas se tornam uma; e, em vez de a única lacuna ser preenchida por ação ou experiência vivida, ela é preenchida com devaneios glamourosos. O processo é frequentemente reforçado pelas condições de trabalho. O presente interminável de horas de trabalho sem sentido é "equilibrado" por um futuro sonhado, no qual a atividade imaginária substitui a passividade do momento. Nos seus devaneios, o trabalhador passivo se torna o consumidor ativo. O eu que trabalha inveja o eu que consome.

Não há dois sonhos iguais. Alguns são instantâneos, outros prolongados. O sonho é sempre pessoal para o sonhador. A publicidade não fabrica o sonho. Tudo o que ele faz é propor a cada um de nós que ainda não somos invejáveis ​​- ainda assim podemos ser. - John Berger (Ways of Seeing 1972)